Surova istina o uspehu u onlajn marketingu za koju mnogi klijenti ne znaju

Postoje ta neka nezaobilazna pitanja. Svi znate za ono: “Koliko imaš ispita do kraja?”, pa onda: “Kad ćeš da se ženiš?”. Sledi kategorija potpuno bespotrebnih tipa: “Da obučem tuniku ili onu novu bluzu što sam uzela prošle nedelje?”. Neka su zaista nezgodna: “Točeno ili u flaši?”. A neka su jednostavno smešna: “A ti si iz Beograda. Znaš Marka?”.

Naravno, bude nam u trenutku simpatično, ne zamerimo i jednostavno odgovorimo.

“Je l’ možeš ti mene da postaviš na prvo mesto Gugla kad neko ukuca to i to?”. Bude mi u trenutku simpatično, ne zamerim i jednostavno odgovorim.

Šalu na stranu. Kao i za svako drugo pitanje, apsolutno je OK da se postavi i ovo. Nemaju svi iskustvo u digitalu tako da odmah mogu da razdvoje bitno od manje bitnog. Jednostavno takva nam je karma, SEO se posmatra kao aktivnost koja obezbeđuje pozicije na pretrazi i ništa više od toga. Istina je dosta komplikovanija.

Tvoj vs. moj cilj

Pitanje cilja u (SEO poslu) je u suštini pitanje uspeha ili neuspeha. Pa šta je onda cilj? Kako vam zvuči sledeći odgovor: vaš telefon će više zvoniti i dobijaćete brdo porudžbina tokom cele nedelje! Ovakva postavka stvari puno govori o tome na koji način se vi zapravo brinete o online prisustvu vašeg klijenta. Iznenadili bi ste se koliko to njima više znači od npr. pukog nabrajanja stvari koje ste sredili na njihovom sajtu.

Primer

Postavite se u kožu klijenta. Vi se bavite prodajom nameštaja.

SEO stručnjak A vam obećava: 15 linkova sa blogova, optimizovane meta tagove, tekstove u kojima se reč “nameštaj” javlja u idealnih 6% od svih reči.

SEO stručnjak B vam obećava: listu gradova u kojima možete da proširite biznis, rast naručivanja nameštaja za 40%, podatke o proizvodima koji donose najviše interesovanja.

Razumete sada?

Weip je to još slikovitije opisao

Your Pagerank: 5. Your Klout score: 69. Amount of clients that give a fuck: 0.

— Wiep (@wiep) October 27, 2011

Stanje na domaćem tržištu

Problem domaćeg tržišta nije samo u klijentima nenaviknutim na online. Problem je i solidna pasivnost domaćih online stručnjaka. Nisam video da se marketari trude da edukuju klijente. Prodaju im Instagram i Fejsbuk kao jedini izvor saobraćaja, naravno bez ikakve analize ciljne grupe. Pričaju im bajke o PPC oglašavanju kao da se radi o podešavanju nuklearnog reaktora. Prodaja oglasnog prostora na portalima? Ma hajde, odakle da počnem! Prodaju klijentima usluge i rešenja koja su trenunto popularna, ne mareći za specifične potrebe uslovljene vertikalom ili tržištem. Njihov maksimalni domet? Par grafikona i tabela na mesečnom izveštaju.

Naravno ne svi. Postoji puno odličnih stručnjaka iz okruženja koje sam upoznao, sa kojima sam sarađivao i od kojih sam naučio puno stvari.

Pita me klijent: “Koliko možemo da očekujemo klikova za 1000 evra budžeta?”. Verovatno mu je neka agencija prethodno dala procenu pa sada traži drugo mišljenje. Čekajte, koliko klikova, mislim se ja! Daleko ćete dogurati ako me pitate koliko se klikova dobija. Dva miliona klikova, sigurno je to najbolja ponuda koju ste čuli. Da, da… ako već gledate kvantitet za tih 1000 evra mogu lagano da vidim šta nudi na istočnom tržištu botnet saobraćaja.

Klikovi tj. saobraćaj nisu nikakav ključni indikator učinka (KPI) jer se brojkama lako manipuliše, ne govore ništa o kvalitetu posete i ne moraju nužno da impliciraju bolje poslovanje vašeg sajta.

Indikatori uspeha

Nedavno sam video anketu na Fejsbuk grupi koju čine domaći stručnjaci u online marketingu. Tema je bila baš na mestu, ocene učinka kampanje. Bilo je tu odgovora poput CTR-a (učestalost kliktanja na oglas), trošak po prodaji, povećane direktne posete sajtu, dobijanje novih fanova i pratilaca, preciznost ciljanja kampanje, broj deljenja na društvenim mrežama, procenat odgledanog video snimka itd.

Nije loše, ali… Kako bi se osećali da vam za vaš novac pošaljem izveštaj učinka koji pokazuje broj novih pratioca na fejsu, količinu direktne posete i vrednost CTR-a (click through rate)?

“Čekaj Nenade, OK za nove pratioce, to razumem da nije bitno, ali direktna poseta je pokazatelj da ljudi ne kucaju ključne reči već direktno dolaze na naš sajt. To je dobar KPI jer pokazuje da smo se brendirali u okviru ciljne grupe.”

Moguće, ali da li ste znali da posete sa “dark social” mreža i aplikacija takođe pripadaju direktom saobraćaju. Posete sa Vibera, Instagrama, Fejsbuk mesindžera se takođe beleže kao direkte. Vi mislite da ste se brendirali, a ustvari neko tamo ima automatizovan sistema koji vam šalje bezvredan, direktan saobraćaj.

“CTR, zašto on nije idealan?” CTR pokazuje da ljudi često kliknu na oglas kada ga vide. Ako ste za to dali pare onda OK, nemam ništa protiv.

Znate kada će digitalni marketing kod nas procvetati? Kada klijent dođe i pita da li možete da od 1000 evra budžeta napravite npr. 1500 evra zarade. To znači da smo kao tržište dovoljno sazreli da razumemo bitno od manje bitnog.

Za kraj

SEO, PPC, analitika, Fejsbuk, remarketing… sve su to samo alati. Nisu cilj. Ne verujte onima čiji je maksimalni domet izražen pozicijama, brojem lajkova ili sličnim tehničkim detaljima. Pitajte ih šta mogu da urade za vaše poslovanje, koju korist dobijate ulaganjem u onlajn. Internet je sjajno mesto za ostvarivanje profita. Šteta je da to propustite.

Nenad Pantelić

Nenad je stručnjak za SEO, PPC i web analitiku. Od 2009. godine kroz ruke mu je prošlo na stotine sajtova kojima je pomogao da dođu do pozicija, poseta, konverzija i profita. Piše za Netokraciju i RNIDS. Do sada je izlagao na preko dvadeset konferencija na teme digitalnog marketinga. Trenutno vodi projekat Strap Hunter. Vlasnik je kompanije Blueberry Digital.